株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：石川 あゆみ)が運営する若者マーケティング機関『SHIBUYA109 lab.（読み：シブヤイチマルキュウラボ）』は、学生と社会人を含む20代のZ世代(20-26歳)を対象に、外部調査パネルによるWEB調査とSHIBUYA109 lab.独自ネットワークによるインタビューから「Z世代のハイブランドに関する意識調査」を行いました。

【Z世代のハイブランドに関する意識調査トピックス】

【1】Z世代が「奮発」する際のファッションアイテムは平均約1万円！？彼らのハイブランドとの付き合い方とは

Z世代が「良いものを買おう」と思った時に購入するファッションアイテムの平均金額は、大学生が8,787円、社会人が12,393円でした。ハイブランドの接点としては「SNS上でよく目にする（26.5%）」が最も多く、「まとめ投稿やK-POPアイドルの着用画像をよく見る」といった声もありました。

【2】ハイブランドデビューは若年化？Z世代がハイブランドに触れるきっかけ

ハイブランドのファッションアイテムを初めて着用・利用し始めた時期と初めての自己購入について、どちらも現役大学生は「大学生前半（1~2年生）」がボリュームゾーンだったのに対し、現役社会人は「社会人」が最も多くなりました。デビューのきっかけは「誕生日（25.2%）」、自己購入のタイミングは「お金が貯まってきた時（22.4%）」が多いようです。

【3】ハイブランドのファッションに関心があるZ世代は約半数。ブランドのイメージはどのようにつくられるのか

ハイブランドのファッションへの関心や憧れを抱いているのは共に約半数程度で、ハイブランドの展示会やPOPUPストアへの関心は約4割程度となっています。ハイブランドアイテムをSNSに投稿する際は、自慢げに見えないように工夫する様子が見られます。

【4】SHIBUYA109 lab.所長が分析！「ハイブランドを持つ自分」は周りからどう見える？Z世代の身の丈と憧れ、周りの目のバランス感覚とは

周囲からの目を気にしている彼らにとって、ハイブランドアイテムを持っていることがネガティブに働く要素になりうることから、デザインのさりげなさや、親子での共用などの「言い訳」を必要としているのかもしれません。

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